Hvad er det vigtigste, du leder efter, når du køber øl? Er det et punny navn? En kølig etiket? Det faktum, at det er andet end en IPA? For nogle i stigende grad kan det være, at øl er bæredygtigt lavet - og de siger, at de er villige til at betale for det.
Forskere ved Indiana University har netop udgivet et papir om at undersøge, hvorvidt bæredygtighedspraksis på bryggerierne faktisk betaler af. Det viser sig, at forbrugerne i gennemsnit er villige til at betale $ 1,30 mere for en seks-pakning, hvis det kommer fra et firma, der værdsætter miljøet. Brygning er en enorm energisugning, og nogle bryggeriers foranstaltninger til at reducere omkostningerne har medtaget solpaneler, onsite spildevandsrensningsanlæg, isolerede bryggeskibe og ved hjælp af genvundet damp som kraft.
Det er endnu en indikator for forbrugsvaner, især i tusinder af årtusinder: Vi ønsker etiske og bæredygtige forsyningskæder, da vi ser moralske og politiske konsekvenser i vores købekraft. Det skal også male et opmuntrende billede for virksomheder af enhver stribe - grønne vil ikke sætte dig i rødt, og i virkeligheden er medarbejderne villige til at gå længere for virksomheder, der går i gang med virksomhedernes ansvar og bæredygtighed.
Hvis dette tilsyneladende ikke ligner noget mere end et uhensigtsmæssigt hipsterbevægelser, der fremmes af selektive undersøgelsesdata, fandt IU-forskerne faktisk, at "der var ingen signifikant sammenhæng mellem den type øl, som forbrugerne foretrak og deres vilje til at betale mere for bæredygtighed efter at have kontrolleret Forbrugere af traditionelle amerikanske lagre - tænker Budweiser og Coors - var så tilbøjelige til at betale mere som dem, der foretrækker håndværk øl, en kategori, der omfatter sådanne eksotiske bryggerier som avocado honning ale og en vild ale brygget med gær dyrket fra bryggerens skæghår."
Øl-elskere kan være underlige fra tid til anden, men du kan ikke sige, at de ikke lidenskabeligt pleje.